Аквизиционные расходы в страховании: что это и какие они бывают

Что такое аквизиционные расходы

Аквизиционные расходы — это затраты, связанные с привлечением новых клиентов и удержанием действующих покупателей страховых услуг. Сюда входят расходы, которые непосредственно и опосредованно приводят к заключению или продлению страховых договоров.

В 2025 году понятие охватывает как традиционные статьи (комиссии агентам и брокерам, реклама), так и новые цифровые каналы (CPA-платформы, таргет, колл‑центры на аутсорсе, интеграции с маркетплейсами и автопроизводителями в телематике).

Классификация: прямые и косвенные

По формальному разделению, принятому в регуляторных документах и практической бухгалтерии, аквизиционные расходы делятся на две большие группы.

• Прямые аквизиционные расходы — затраты, непосредственно связанные с заключением договора.
• Косвенные аквизиционные расходы — затраты на продвижение, стимулирование продаж и поддержание канала привлечения.

Разделение помогает корректно распределять затраты по продуктам, оценивать рентабельность каналов и соблюдать требования регулятора.

Конкретные статьи аквизиции

Ниже — типичный перечень статей, которые относятся к аквизиции. Для каждой статьи указано ее место в классификации и практический пример.

* В некоторых моделях оплата за лид считается косвенной, если лид не гарантирует заключение договора; в других — прямой, если договор подписан и оплата зависит от результата.

💡 Совет: формализовать правила отнесения CPA и performance‑расходов к прямым или косвенным в учетной политике компании для единообразия расчётов.

Как учитывать в бухгалтерии и регуляторная база

Регуляторная база в РФ подтверждает деление на прямые и косвенные аквизиционные расходы. В практике бухгалтерского учета расходы на привлечение клиентов могут капитализироваться или относиться на период в зависимости от характера затрат и срока действия полиса.

Основные подходы к учёту:

1. Немедленное списание в расходы периода — для единоразовых маркетинговых кампаний и рекламы.
2. Капитализация и последующая амортизация — для расходов, однозначно привязанных к получению премии, если срок эффекта превышает отчётный период (например, расходы на долгосрочный набор подписной базы для годовых полисов).
3. Распределение по продуктам — прямые расходы обычно распределяются по конкретному полису, косвенные — через систему распределителей (allocation keys) по объёму премий, числу договоров или другим драйверам.

В практике регулятора учитываются метрики: коэффициенты аквизиции в тарифах и раскрытие доли этих расходов в структуре брутто‑премии продукта.

⚠️ Важно: учетная политика должна отражать принципы капитализации расходов и правила распределения по продуктам, чтобы избежать искажения рентабельности и проблем при проверках.

Влияние на цену полиса и экономика продукта

Аквизиционные расходы напрямую влияют на брутто‑ставку и конечную цену полиса. Их доля зависит от типа страхования и канала продаж.

• Обязательные и тарифно‑регулируемые продукты (например, базовые ставки ОСАГО) имеют ограниченную долю аквизиции в тарифе.
• Добровольные продукты часто несут большую долю аквизиции — иногда более 40–50% брутто‑премии для сложных или низкочастотных рисков.

Примеры влияния:

• При высоких комиссиях и дорогом lead‑generation цена полиса растёт, что снижает конкурентоспособность.
• Оптимизация каналов (перевод продаж в digital, снижение CPL) снижает себестоимость и позволяет инвестировать в удержание.

Методы расчёта и аналитика (CAC, LTV)

Ключевые метрики для оценки эффективности аквизиционных расходов в 2025:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя стоимость привлечения одного клиента. Формула: CAC = Общие аквизиционные расходы за период / Число новых клиентов за период.
• LTV (Customer Lifetime Value) — ожидаемая прибыль от клиента за всё время сотрудничества. Формула упрощённо: LTV = Средняя годовая маржа на клиента × Средняя продолжительность отношений в годах.
• Payback period — период окупаемости CAC: Payback = CAC / Средняя годовая прибыли от клиента.

Практические шаги аналитики:

1. Сегментировать продукты и каналы — отдельно считать CAC по каналу (агенты, онлайн, партнёрки).
2. Учесть отток и продления — LTV зависит от вероятности продления и среднего размера продления.
3. Использовать когорты — анализ по когорте по дате привлечения показывает изменение эффективности каналов во времени.

💡 Совет: при расчёте LTV учитывать расходы на обслуживание клиента (claims handling, операционные расходы), чтобы получить реальную маржу.

Практические рекомендации для страховой компании

Чек‑лист практических мер по контролю и оптимизации аквизиционных расходов:

• Ввести единые правила отнесения расходов (учетная политика).
• Считать CAC по каналам и продуктам ежемесячно.
• Применять когорную аналитику и A/B‑тестирование маркетинга.
• Оптимизировать структуру комиссий: сдвиг в сторону вознаграждений за результат (performance).
• Инвестировать в цифровые каналы с низким CPL и высокими коэффициентами удержания.
• Автоматизировать распределение косвенных расходов через прозрачные драйверы (количество договоров, премия, время жизни клиента).

Примеры конкретных KPI:

• Target CAC по продукту: задано менеджментом в соотношении к LTV, например CAC ≤ 20% от LTV.
• Коэффициент удержания (retention rate) для автострахования: отслеживать продления 12‑месячных договоров.
• Доля аквизиции в брутто‑премии: контроль по продукту, сравнение с историческими значениями и таргетом.

Связанные риски и контроль затрат

Основные риски при управлении аквизиционными расходами:

• Перегрев каналов: рост расходов при падении качества лидов.
• Искажение рентабельности при неправильной капитализации расходов.
• Регуляторные риски: необходимость прозрачных раскрытий структуры затрат и соблюдения правил ЦБ РФ.

Контрольные меры:

• Единая система учёта и регулярные аудиты распределения.
• Пороговые значения CAC и автоматические оповещения при их превышении.
• Модели прогнозирования маржи и стресс‑тесты по сценариям роста стоимости лидов.

⚠️ Важно: высокая доля аквизиции в продукте особенно опасна при низкой частоте выплат и длительном периоде риска — требуется консервативный подход к резервированию.